Зная, на каком этапе жизненного цикла находится товар, можно разработать конкретные мероприятия товарной политики в соответствии с присущей этому этапу стратегией маркетинга и тем самым контролировать конкурентоспособность товара на рынке.

Совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, способствующих созданию превосходства данного товара перед товарами-конкурентами в удовлетворении конкретной потребности покупателя, определяет конкурентоспособность товара .

По уровню конкурентоспособности производитель может судить о целесообразности вывода данного товара на национальный рынок. Конкурентоспособность характеризует способность товара быть купленным в числе первых на рынке среди товаров-конкурентов. А поку­па­телю конкурентоспособность товара раскрывает уровень привлекатель­ности данного товара и степень его конкурентных преимуществ.

Конкурентное преимущество – это те характеристики и свойства товара, которые создают для предприятия определенное превосходство над своими конкурентами, а для потребителя – оптимальное сочетание потребительских характеристик товара. Превосходство оценивается в сравнении, поэтому является относительной характеристикой и обусловливается различными факторами.

Конкурентные преимущества подразделяются на две категории – внешние и внутренние. Внешнее конкурентное преимущество отражает “рыночную силу” товара, которая обусловливает возможность его продажи по более высокой цене, чем аналогичного товара конкурента, и удовлетворения ожиданий покупателей, не довольных существующими товарами. Внутреннее конкурентное преимущество базируется на превосходстве в отношении издержек производства, на более высокой производительности, когда себестоимость товара ниже, чем у конкурента.

Конкурентоспособность товара определяется путем сравнения потребителем цены, качества и уровня сервиса, который может быть ему предоставлен до и после покупки товара. Сравнению подлежит также такой показатель, как уровень маркетингового окружения (сопровождения) товара, т.е. состояние расширенных характеристик товара (сер­вис, гарантии, реклама, фирменный стиль, имидж, упаковка, брэндинг и т.д.).

Классификационную схему, отражающую факторы привлека­тель­ности товара и его конкурентоспособности, можно представить в виде це­почки: цена – качество – сервис – маркетинговое окружение (табл. 4.1).

Таблица 4.1

Основные факторы конкурентоспособности товара

	Характеристика критериев
	Соотношение уровня цены с ценами основных конкурентов Развитость системы дифференциации цен в зависимости от соотношения спроса и предложения, а также политики конкурентов Привлекательность для потребителей системы скидок
Качество	Технико-эксплуатационные характеристики продукции (функциональность, надежность, удобство эксплуатации и т.д.) Престижность, дизайн, экологичность товара
	Качество поставки товара Уровень торгового обслуживания Наличие запасных материалов и центров по сервисному обслуживанию
Маркетинговое окружение	Уровень организации перемещения продукта из сферы производства в сферу обращения (маркетинг-логистика). Уровень брэндинга, дизайна и упаковки Разработанность фирменного стиля, имиджа товара Уровень гарантийного обслуживания покупателей до и после приобретения товара Возможность покупки товара с помощью средств мультимедиатехнологий

Как видно, конкурентоспособность обусловливается качественными и стоимостными факторами, которые могут быть достаточно полно охарактеризованы с помощью системы качественных, экономических и маркетинговых показателей (рис. 4.1).

Рис. 4.1. Группировка показателей конкурентоспособности товара

Свойство товара может проявляться при его создании и при эксплуатации. Свойства могут характеризовать товар как объект проектирования (новизна, сложность, патентная чистота и т.д.), как объект производства (материалоемкость, энергоемкость и т.д.) и как объект потребления, эксплуатации (производительность, мощность, скорость, надежность, безопасность, расход материалов и т.д.).

Количественные характеристики какого-либо свойства товара, определяющие качество, называются показателями качества.

Показатели качества могут классифицироваться по следующим критериям: характеризуемые свойства, способ измерения, способ использования и др.

Конкурентоспособность товара характеризует не само по себе его качество, а степень соответствия качества данного товара показателям качества аналогичного по назначению товара конкурентов. Таким обра­зом, оценка конкурентоспособности товара подразумевает сопоста­вле­ние показателей качества товара фирмы с показателями качества товара конкурентов. В связи с этим качественные показатели конкурентоспо­собности товара подразделяются на классификационные и оценочные.

Классификационные показатели раскрывают свойства товара, которые определяют его назначение, область применения и условия использования.

Оценочные показатели характеризуют свойства товара, которые определяют его качество. Оценочные показатели используются для анализа соответствия параметров продукции технологическим требованиям и стандартам, а также для установления степени соответствия товара, его свойств конкретной потребности.

Оценка соответствия параметров продукции технологическим требованиям и стандартам, как правило, осуществляется на стадии производства и аттестации товара. Поэтому эту группу оценочных показателей можно условно назвать нормативно-производственной.

Оценка соответствия свойств товара конкретной потребности производится чаще в процессе использования товара. Поэтому эту группу оценочных показателей условно можно называть консументной (от англ. consume – потреблять).

Консументные оценочные показатели (потребительские оценочные показатели) обычно подразделяются на групповые и конкретные. Среди групповых показателей выделяют функциональные, надежностные, эргономические и эстетические.

Функциональные оценочные показатели включают, например, такие единичные показатели, как совершенство выполнения основной функции, универсальность применения, совершенство выполнения вспомогательных функций.

Оценочными показателями надежности являются безотказность, долговечность, ремонтопригодность, сохраняемость.

Эргономические оценочные показатели объединяют такие конкретные показатели, как гигиенические, антропометрические, физиологические, психофизиологические, психологические.

В группу эстетических оценочных показателей включают такие конкрет­ные показатели, как рациональность формы, художественная ценность, целостность композиции, совершенство и стабильность товарного вида.

Экономические показатели конкурентоспособности товара должны характеризовать цену потребления, т.е. затраты потребителя, необходимые для удовлетворения его потребности. Они включают затраты на приобретение товара и затраты по эксплуатации товара. Цена потребления (Цп) складывается из рыночной цены товара (Цт), а также расходов, связанных с эксплуатацией (Цэ), использованием этого товара в период его жизненного цикла:

Цп = Цт + Цэ.

Принимая решение о покупке, покупатель обращает внимание не только на цену товара, но и на то, во сколько обойдется ему эксплуа­тация, содержание этого товара в процессе его использования. Устано­вле­но, например, что расходы по эксплуатации многих видов товаров во много раз превосходят цену, по которой их приобретают. Так, рыноч­ная цена грузового автомобиля составляет лишь 15% общих расходов по его эксплуатации, магистрального самолета – 10%, а трактора – 20%.

Затраты по эксплуатации товара в общем случае включают: затраты по обслуживанию товара (изделия, установки, прибора); расходы на топливо, электроэнергию, сырье и материалы; затраты на текущий ремонт; затраты на сервисное обслуживание по окончании гарантийного срока; расходы, связанные с оплатой налогов; затраты на страхование то­ва­ра; затраты по утилизации отходов, которые могут появиться при экс­плу­атации товара и оказывать негативное влияние на окружающую среду.

Цена товара не полностью отражает единовременные затраты потребителя по приобретению товара, так как при ее определении не всегда учитываются затраты по транспортировке товара от места покупки до места его установки или эксплуатации, расходы по его хранению, по оплате труда за монтаж и установку товара, приведение его в работоспособное состояние.

Таким образом, единовременные затраты по приобретению товара складываются из цены товара, затрат по транспортировке, хранению товара, стоимости технической информации и инструкций с учетом их перевода на национальный язык (для импортных товаров), затрат по установке, монтажу и приведению товара в работоспособное состояние.

Маркетинговые показатели конкурентоспособности характеризуют уровень осуществленных или осуществляемых затрат предприятия на обеспечение маркетингового окружения товара. Для анализа конкурентоспособности товара определяют и сравнивают структуру маркетинговых показателей для своего товара и товара конкурентов.

Таким образом, конкурентоспособность товара – относительный показатель, который отражает отличие характеристик данного товара от характеристик товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам, связанным с производством товара, его маркетинговым сопровождением и использованием (эксплуатацией). Показатель конкурентоспособности товара не тождествен показателю уровня качества товара. Дело в том, что при оценке качества товара сравниваются однородные товары, тогда как при оценке конкурентоспособности возможно сопоставление и неоднородных товаров, различающихся только способами удовлетво­рения одной и той же потребности.

Оценка конкурентоспособности товара – сопоставление параметров анализируемой продукции с параметрами, необходимыми потребителю, или с параметрами изделия-образца (рис. 4.2).

Рис. 4.2. Примерная схема оценки уровня конкурентоспособности товара

Оценка уровня конкурентоспособности товара начинается с обоснования или уточнения цели и задач по ее достижению. Главной целью оценки конкурентоспособности является обеспечение постоянной привлекательности конкретного товара на рынке, наделение его преимуществами по сравнению с аналогичным по назначению товаром конкурентов.

Определив цель оценки анализа конкурентоспособности товара, переходят к сбору и комплексному исследованию данных о рынке, покупателях и конкурентах. На основе комплексного исследования, которое проводится с использованием методов и инструментария маркетинговых исследований, определяют требования к товару-эталону и выбирают параметры оценки товара.

Прежде всего анализируются показатели качественных параметров, такие как нормативно-производственные, консументные и классифика­ционные. Так, анализ нормативно-производственных параметров начи­нают с исследования патентной чистоты изделия, затем устанавливается соответствие параметров изделия существующим стандартам и нормам, их границам. В случае, если установлено несоответствие патентной чистоты изделия или несоблюдение стандарта, то изделие не может быть рекомендовано для удовлетворения существующей потребности.

Для оценки уровня нормативных параметров используется спе­циальный показатель, который имеет только два значения: 1 или 0. Если изделие соответствует обязательным нормам и стандартам, то этот показатель равен 1, если нет, то 0. Общий показатель по нормативным параметрам (Iнп) рассчитывается как произведение частных показателей по каждому параметру:

где qi – частный показатель поi-му нормативному параметру;

m – число нормативных параметров, подлежащих оценке.

Как видно, если один из частных показателей будет равен 0, то общий показатель также будет равен 0, а значит, изделие или товар в этом случае является неконкурентоспособным.

При оценке консументных параметров устанавливается, какие свойства товара наиболее ценны для покупателя, а затем определяется соответствие свойств существующего товара этой потребности или эталону. В количественном отношении такая оценка может быть произведена по формуле:

где Ki – частный консументный показатель по i-му параметру;

Рнi – величина консументного параметра анализируемого изделия;

Pэi – величина консументного параметра эталонного изделия (например, товара-конкурента).

После расчета других частных консументных показателей определяют общий показатель по консументным параметрам (Ккп):

где αi – удельный вес i-го параметра из общего числа параметров (m);

m – число параметров, по которым осуществляют оценку способности.

Рассчитанный общий показатель Ккп показывает, насколько создаваемый (или уже созданный) товар соответствует эталонному товару по данному параметру. На практике такое сопоставление возможно с товаром-конкурентом. Поэтому реальное значение Ккп должно быть проверено на соответствие конкретной потребности:

где Рнi – величина консументного параметра создаваемого изделия;

Ркi – величина консументного параметра изделия-конкурента.

Оценка экономических параметров конкурентоспособности связа­на с определением цены потребления анализируемого (или создавае­мого) изделия и сравнением ее с ценой потребления товара-конкурента. Сравнение цен потребления производится по формуле

где Э – общий показатель по экономическим параметрам;

Цпа – цена потребления анализируемого изделия;

Цпк – цена потребления товара-конкурента.

Успех товара на рынке определяют все факторы конкуренто­способности, в том числе и маркетинговые параметры, которые могут быть причиной риска при выводе товара на рынок.

Единичные и групповые показатели по маркетинговым параметрам могут быть рассчитаны по выражениям, аналогичным тем, которые используются при оценке качественных и экономических параметров.

После определения общих показателей конкурентоспособности по качественным, экономическим и маркетинговым параметрам рассчи­тывается интегральный показатель уровня конкурентоспособности изделия:

ПриКин ≥ 1 изделие считается конкурентоспособным.

Предложенный методологический подход к оценке уровня конкурентоспособности носит учебно-аналитический характер. На практике для этих целей используются методики определения конкурентоспособности товара с учетом отраслевых, межотраслевых и международных особенностей оценки тех или иных показателей.

Наиболее важным в исследовании товара является определение его конкурентоспособности. Постоянные наблюдения за уровнем конкурентоспособности ведут сами производители, ведущие торговые фирмы и специализированные консультативные фирмы.

Конкурентоспособность товара - это его способность участвовать в соревновании с реальными и потенциальными конкурентами за потребителя на целевом рыночном сегменте в конкретный период времени благодаря определенному сочетанию свойств этого товара и использованию других управляемых предприятием факторов.

"Конкурентоспособность" включает в себя целую систему понятий. Во-первых, конкурентоспособность товара связана с условиями его реализации в данный момент времени на данном рынке. Это требует учёта таких факторов, как потенциальная ёмкость рынка, наличие конкурентов и сложившуюся конъюнктуру, структуру товарного предложения и др.

Во-вторых, понятие "конкурентоспособности продукции" тесно связано с понятием "качество".

Различать эти понятия следует в следующих аспектах:

· если под качеством понимается совокупность свойств продукции, то конкурентоспособность характеризуют их соответствие конкретной общественной потребности. В этом случае при оценке конкурентоспособности возможно сопоставление и неоднородных товаров, удовлетворяющих одну и ту же потребность (функционально однородных товаров);

· параметры качества определяются, исходя из интересов производителя, а параметры конкурентоспособности, прежде всего исходя из интересов потребителя, в том числе включают затраты на потребление;

· уровень качества и технический уровень продукции задаётся уровнем технически современной продукции, а для оценки конкурентоспособности необходимо сопоставление его потребительских характеристик с уровнем развития потребностей. При этом, повышение конкурентоспособности над степенью удовлетворения потребностей по отдельным параметрам может быть не оценено покупателем и не дать необходимого эффекта;

· на конкурентоспособность значительное влияние оказывают факторы рынка и маркетинга, например: эффективность сбытовой деятельности, наличие послепродажного обслуживания, реклама и т. д., а на качество - в основном факторы производства.

Оценка уровня конкурентоспособности базируется и на сопоставлении цен товаров - первоначальной и цены послепродажного обслуживания, которые во многом зависят от развитости сферы услуг, а не от действий производителя и желаний потребителя. Качество услуг включает следующие факторы: компетентность фирмы; надежность деятельности и обязательность фирмы; отзывчивость и внимательность сотрудников; доступность коммуникаций и общения; быстрое понимание потребностей клиента; безопасность обслуживания (в юридическом, финансовом и моральном отношениях); представительность инфраструктуры фирмы и куль тура обслуживания.конкурентоспособность товар маркетинг качество

Уровень конкурентоспособности тесно связан с требованиями строго определённых групп потребителей. Так чрезмерная погоня за "излишним" качеством может сделать товар недосягаемым для тех групп покупателей, для которых он предназначен, а, следовательно, не обеспечит ему "необходимый" уровень конкурентоспособности.

Уровень конкурентоспособности продукции является величиной относительной и не только потому, что выражается безразмерным показателем. Существенное влияние на этот показатель оказывает фактор времени. Под воздействием научно-технического прогресса, моды и возрастающих требований рынка уровень конкурентоспособности произведённой продукции постоянно понижается, поэтому вновь создаваемая продукция должна обладать определённым запасом конкурентоспособности.

Постоянное совершенствование свойств продукции и создание новых образцов, имеющих преимущества перед уже выпускаемой продукцией, является важнейшим средством конкурентной борьбы. Анализ условий производства и потребления позволяет выделить основные факторы, оказывающие влияние на уровень конкурентоспособности:

· состояние и степень развитости потребностей;

· наличие конкурентов и производимого ими ассортимента товаров-аналогов;

· расслоение покупателей по уровню дохода, социальному положению, уровню развития потребностей;

· технический уровень производства и развитость сети услуг;

· качественные и стоимостные характеристики товара и его жизненного цикла;

· степень удовлетворения спроса на товар на конкретном рынке;

· развитие снабженческо-сбытовых и внешнеэкономических связей и др.

Оценка уровня конкурентоспособности и изучение действия на него факторов на всех стадиях жизненного цикла товара является важной предпосылкой и составной частью создания системы управления производством и реализацией товаров в условиях рыночной экономики.

Методология определения уровня конкурентоспособности продукции предполагает выделение базового образца и сравнение с ним параметров каждого вновь создаваемого изделия. При этом сравниваемые показатели имеют различный физический смысл, размерность и различную значимость в общей оценке.

Началом оценки конкурентоспособности является определение цели исследования, которым может быть:

Определение положения вновь разрабатываемого изделия в ряду аналогов предприятия, отрасли или на мировом рынке;

Оценка перспектив сбыта товаров предприятия на определённом территориальном рынке;

Выделение тех свойств товара (товара-аналога), которые обеспечивают товару фактический или планируемый уровень конкурентоспособности;

Определение требований к организации системы разработки продукции, производства и сбыта;

Определение стратегии и тактики деятельности предприятия на рынках в отношении ассортимента и качества продукции.

Независимо от целей исследования основной оценки конкурентоспособности является изучение рыночных условий. Анализ показателей состояния конъюнктуры и производства, продукции фирм-конкурентов, потребностей населения и требований потенциальных покупателей, стандартов и других нормативных актов страны, а так же требований законодательства даёт возможность сформировать основные требования и критерии, по которым будет оценивать продукцию покупатель.

Выявление требований к продукции проводится на основе анализа различной информации о потребностях, для удовлетворения которых предназначены изделия, об условиях их потребления, источниками которой могут быть:

Действующие международные, региональные, национальные и фирменные стандарты;

Перспективные нормы и стандарты, введение которых запланировано или ожидается;

Материалы фирм-потребителей, содержащие требования, предъявляемые к закупаемой продукции, методам испытаний, хранения и т. п.;

Правительственные постановления, законы, нормативные акты и технические регламенты, действующие на рынках стран, куда будет поставляться продукция, и определяющие требования к ней;

Результаты исследований конъюнктуры рынков, а также долгосрочных тенденций их развития;

Итоги сравнительных испытаний анализируемой продукции и конкурирующих изделий;

Опросы потребителей, результаты оценок продукции, проводимых потребительскими союзами, фирмами-консультантами и их рекомендациями;

Результаты сертификации продукции, оценок её на международных, региональных, национальных выставках, конкурсах, ярмарках;

Отзывы о продукции со стороны потребителей;

Сведения о направлениях деятельности фирм-конкурентов, данные об изобретениях, патентах и использовании лицензий;

Проспекты, каталоги, фирменные издания;

Прогнозные оценки и результаты специальных исследований.

Совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, способствующих созданию превосходства данного товара перед товарами-конкурентами в удовлетворении конкретной потребности покупателя, определяет конкурентоспособность товара.

По степени конкурентоспособности товара производитель может судить о целесообразности вывода данного товара на национальный рынок. Конкурентоспособность характеризует способность товара быть купленным в числе первых на рынке среди товаров-конкурентов. А покупателю конкурентоспособность товара раскрывает уровень привлекательности данного товара и степень его конкурентных преимуществ. Превосходство оценивается в сравнении, поэтому является относительной характеристикой и обуславливается различными факторами. Ж.-Ж. Ламбен группирует факторы превосходства в две широкие категории - внешнее и внутреннее конкурентное преимущество, которые характеризуют конкурентоспособность товара и фирмы. Внешнее конкурентное преимущество отражает "рыночную силу" товара, внутреннее преимущество базируется на превосходстве в отношении издержек производства, на более высокой производительности, когда себестоимость товара ниже, чем у конкурента. Привлекательность товара и его конкурентоспособность можно представить в виде цепочки: цена - качество - сервис - маркетинговое окружение.

Стоимость товара при оценке конкурентоспособности определяется стоимостью или размером затрат, необходимых для его покупки и эксплуатации и составляющих в совокупности "цену потребления" товара.

Состав и структура затрат определяются назначением изделия, наличием услуг, их стоимостью, удалённостью предприятий сервиса от потребителя и другими факторами.

Цена потребления зависит от длительности жизненного цикла изделия у потребителя: чем дольше оно эксплуатируется, тем больше затраты на эксплуатацию и тем ниже доля первоначальной, в том числе продажной цены в общей сумме затрат.

Поскольку цена потребления имеет переменную и постоянную составляющие, необходимо учитывать сроки эксплуатации изделия. Изучение же потребностей и мнений потребителей показывает, что цене и качеству изготовления потребители разных типических групп присваивают разное место.

Это означает, что задача оптимизации уровня конкурентоспособности товара должна решаться с учетом каждой типической группы покупателей и каждого сегмента рынка.

Как видно, конкурентоспособность обусловливается качественными и стоимостными факторами, которые могут быть достаточно полно охарактеризованы с помощью системы качественных, экономических и маркетинговых показателей.

1. Качественные показатели конкурентоспособности характеризуют свойства товара, его характеристики с точки зрения готовности товара удовлетворять конкурентную потребность.

Свойство товара может проявляться при его создании и при эксплуатации. Свойства могут характеризовать товар как объект проектирования, как объект производства и как объект потребления, эксплуатации.

Основные составляющие качества различаются в зависимости от того, рассматривается ли качество товара или качество услуг. Качественные показатели конкурентоспособности товара подразделяются на классификационные и оценочные.

Классификационные показатели раскрывают свойства товара, которые определяют его назначение, область применения и условия использования.

Оценочные показатели характеризуют свойство товара, которые определяют его качество. Оценочные показатели используются для анализа соответствия параметров продукции технологическим требованиям и стандартам, а также для установления степени соответствия товара, его свойств конкретной потребности.

Оценка соответствия параметров продукции технологическим требованиям и стандартам, как правило, осуществляется на стадии производства и аттестации товара. Поэтому эту группу оценочных показателей можно условно назвать нормативно-производственной.

Оценка соответствия свойств товара конкретной потребности производится чаще в процессе использования товара. Эта группа оценочных показателей называется коносаментной. Коносаментные оценочные показатели имеют особое значение в системе комплексной оценки конкурентоспособности товара. Они обычно подразделяются на групповые и конкретные показатели. Среди групповых показателей выделяют:

Функциональные, включающие совершенство выполнения основных функций, универсальность применения, совершенство выполнения вспомогательных функций;

Надежные, включающие безотказность, долговечность, ремонтопригодность, сохраняемость.

Эргономические. Объединяющие такие конкретные показатели, как гигиенические, антропометрические, физиологические, психофизиологические, психологические.

Эстетические, включающие такие показатели, как рациональность формы, художественная ценность целостность композиции, совершенство и стабильность товарного вида.

В экономике капиталистических стран практически отсутствует понятие "конкурентоспособность продукции", т. к. оно идентично понятию "качество продукции". Это объясняется тем, что под "качеством там понимается только то, что рынок (а, следовательно, и потребитель) считает качеством". Исходя из этого применяемые на западе "системы управления качеством" следует рассматривать также хорошо, как "системы управления конкурентоспособностью".

2. Экономические показатели конкурентоспособности товара оценивают цену потребления, т.е. затраты потребителя, необходимые для удовлетворения его потребности.

3. Маркетинговые показатели характеризуют уровень осуществленных или осуществляемых затрат предприятия на обеспечение маркетингового окружения товара, что создает известность товару и его марке, привлекаемым поставщикам и дистрибьюторам, а также имидж товара. Для анализа конкурентоспособности товара определяют и сравнивают структуру маркетинговых показателей для своего товара и товара конкурентов.

Согласно принципам оценки конкурентоспособности товаров, объектами управления являются главные составляющие конкурентоспособности товара и предприятия:

· потребительские свойства и соответствующие им технические показатели;

· цена товара;

· объём сбыта и положение предприятия на рынке;

· технико-экономические показатели работы предприятия.

Направления воздействия на эти группы показателей различны: потребительские свойства требуется постоянно приближать к растущим требованиям покупателей, т. е. повышать, а цену товара и издержки производства постоянно снижать. Отдельные группы факторов, например трудоёмкость, материалоёмкость могут одновременно воздействовать и на потребительские свойства товара и на его цену. Это означает, что задача по управлению ассортиментом и качеством на основе оценки конкурентоспособности носит оптимизационный характер.

Под действием факторов, характеризующих состояние и развитие потребностей и участвующих в управлении ассортиментом, происходит процесс дифференциации ассортимента. Экономические меры по управлению ассортиментом и качеством продукции могут быть разработаны на основе исследований зависимости показателей конкурентоспособности от изменения рыночных условий (доли предприятия на рынке, объёме продаж, степени монополизации рынка, престижа предприятия, сроков службы изделий, наличия и стоимости сервисных услуг жизненного цикла товара и т. д.). Определение возможного объёма выпуска товара на основе оценки его конкурентоспособности ведётся на базе изучения взаимосвязей между сбытом и конкурентоспособностью на рынке.

Таким образом, конкуренция является неотъемлемой частью рыночного механизма. От того насколько предприятие знает законы конкуренции, насколько быстро способно реагировать на действия конкурентов зависит и конкурентоспособность предприятия в целом, и конкурентоспособность товара.

Конкурентоспособность – свойство объекта, отражающее степень удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке. Это свойство определяет способность выдерживать конкуренцию и побеждать на рынке. Применительно к экономической сфере под конкурентоспособностьювсамом общем виде можно понимать обладание свойствами, создающими преимущества для субъекта экономического соревнования. Носителями этих свойств - конкурентных преимуществ - могут быть различные виды продукции, предприятия и организации

Чтобы создать конкурентоспособное предприятие, надо не просто модернизировать производство и управление, но и четко знать, для чего это делается, какая цель должна быть достигнута. Главным при этом должно быть умение определить, а также быстро и эффективно использовать в конкурентной борьбе свои сравнительные преимущества. Все усилия необходимо направить на развитие тех сторон, которые выгодно отличают организацию от потенциальных или реальных конкурентов. Недаром многие ведущие фирмы сформулировали свои сравнительные преимущества в виде лозунгов, правил, которым должны следовать все ее работники.

Конкурентоспособность предприятия определяется следующими факторами:

§ качество продукции и услуг;

§ наличие эффективной стратегии маркетинга и сбыта;

§ уровень квалификации персонала и менеджмента;

§ технологический уровень производства;

§ налоговая среда, в которой действует предприятие;

§ доступность источников финансирования.

Конечная цель всякой фирмы – победа в конкурентной борьбе. Победа не разовая, не случайная, а как закономерный итог постоянных и грамотных усилий фирмы. Достигается она или нет – зависит от конкурентоспособности товаров и услуг фирмы, т.е. от того, насколько они лучше по сравнению с аналогами – продукцией и услугами других фирм. Иными словами, конкуренция между фирмами вторична, так как проявляется через товар. Конкуренция между товарами же первична, поскольку определяется на рынке и обусловливает прибыльность и устойчивость положения фирмы на рынке.

Конкурентоспособность товара – это совокупность потребительских свойств данного товара, характеризующая их

отличие от товара-конкурента по степени соответствия конкретным общественным потребностям, с учетом затрат на их удовлетворение и цен.

Следует отметить ряд специфических особенностей, раскрывающих сущность данного понятия:

§ конкурентоспособность включает три основные составляющие. Одна из них жестко связана с изделием как таковым и в значительной мере сводится к качеству. Другая – связана как с экономикой создания сбыта и сервиса товара, так и с экономическими возможностями и огра­ничениями потребителя. Наконец, третья отражает все то, что может быть приятно или неприятно потребителю как покупателю, как человеку, как члену той или иной социальной группы и т. д.

§ покупатель - главный оценщик товара. А это приводит к очень важной в рыночных условиях истине: все элементы конкурентоспособности товара должны быть настолько очевидны потенциальному покупателю, чтобы не могло возникнуть малейшего сомнения или иного толкования в отношении любого из них.

§ каждый рынок характеризуется «своим» покупателем. Поэтому изначально неправомерна идея о некой абсолютной, не связанной с конкретным рынком, конкурентоспособности.

Обычно под конкурентоспособностью товара понимают некую относительную интегральную характеристику, отражающую его отличия от товара-конкурента и, соответственно, определяющую его привлекательность в глазах потребителя. Поэтому оценка конкурентоспособности товара производится путем сопоставления параметров анализируемой продукции с параметрами базовой (эталонной) продукции, так как конкурентоспособность товара или иного объекта – понятие относительное, то есть о нем можно говорить только при сравнении с другим объектом.

Этапы оценки конкурентоспособности товара:

1. Выбор образца для сравнения. Образец должен принадлежать к той же группе товаров, что и анализируемое изделие. За базу сравнения обычно принимается аналогичный товар, имеющий максимальный объем продаж, наилучшую перспективу сбыта, завоевавший наибольшее число покупательских предпочтений.

2. Определение набора сравниваемых параметров, по которым потребитель идентифицирует продукт. При этом исходят из того, что одна часть параметров характеризует потребительские свойства продукта (его потребительную стоимость), а другая часть – экономические свойства (его стоимость). Поэтому параметры составляют две группы:

§ потребительские параметры, из которых складывается полезный эффект. Они отражают степень удовлетворения нужд покупателей и, в свою очередь, делятся на «жесткие» и «мягкие». «Жесткие» параметры описывают важнейшие функции товара и его конструктивные характеристики (к ним относятся, например, морозостойкость, теплопроводность, прочность). «Мягкие» параметры, в отличие от «жестких» не могут быть регламентированы. Их оценка возможна лишь при использовании системы балльных оценок, поскольку они заключают в себе эстетические характеристики продукта, воспринимаемые потребителем на иррациональном уровне (например, комфорт, дизайн, привлекательность имиджа). Значимость «мягких» параметров возрастает, если «жесткие» параметры продуктов схожи.

§ экономические параметры отражают все затраты потребителя, связанные с приобретением и использованием товара (например, цена, расходы по доставке, величина таможенных платежей).

3. Ранжирование и взвешивание параметров. Определив набор параметров, устанавливают их иерархию, выдвигая на первый план те, которые имеют наибольшую значимость (вес) для потребителя. Определение весов поручают группе экспертов, располагающих надежной рыночной информацией. Для уточнения сведений используют один из «полевых» методов исследования (чаще всего опрос). Обладающие наибольшим весом параметры являются приоритетными с точки зрения конкурентоспособности и в первую очередь становятся объектами тщательного исследования. Вес параметра обычно измеряют в долях единицы, причем исходят из правила: сумма весов потребительских (a i ), как и сумма весов экономических параметров (a j ), должна быть равна единице.

4. Расчет параметрических индексов. Он основан на сравнении параметров анализируемого изделия с соответствующими параметрами образца. Индексы для потребительских параметров (b П i )определяют по формуле:

(5.5а) (5.5б),

где с ОЦ i – значение i -го потребительского параметра оцениваемого товара;

c ОБ i – значение i -го потребительского параметра образца.

Выбор формулы основан на правиле: рост параметрического индекса способствует повышению конкурентоспособности. Поэтому формулу (5.5а) выбирают в случае сравнения тех потребительских параметров, рост которых ведет к повышению конкурентоспособности товара. Формулу (5.5б), напротив, в случаях сравнения потребительских параметров, рост которых ведет к снижению конкурентоспособности объектов. Следует отметить, что параметрический индекс любого регламентируемого параметра может иметь только два значения – 0 и 1, в зависимости от того, соответствует ли данный параметр всем требуемым нормам и стандартам.

Расчет индексов для экономических параметров (b Э j ) осуществляется по формуле:

где e ОЦ j – значение j -го экономического параметра оцениваемой продукции;

e ОБ j – значение j -го экономического параметра образца.

5. Определение сводных индексов для потребительских (I П ) и экономических параметров (I Э ).

где n – число потребительских параметров;

m – число экономических параметров.

Значение сводного индекса позволяет судить о ценности и экономичности оцениваемого продукта с точки зрения покупателя. Так, если I П больше единицы, то оцениваемый товар превосходит аналог по потребительским свойствам. Однако, если I Э больше единицы, то оцениваемый товар менее экономичный с позиции потребителя, нежели изделие-аналог.

6. Расчет интегрального коэффициента конкурентоспособности (К ) основан на сопоставлении индексов, полученных на предыдущем этапе:

Оцениваемый товар признается конкурентоспособным, если значение К > 1. В результате описанного сравнения дается одно из следующих заключений:

§ продукция конкурентоспособна на данном рынке в сравниваемом классе изделий;

§ продукция обладает низкой конкурентоспособностью в сравниваемом классе изделий на данном рынке;

§ продукция полностью неконкурентоспособна в сравниваемом классе изделий на данном рынке.

Таким образом, конкурентоспособность – это, прежде всего, философия работы в условиях рынка, ориентированная на понимание нужд потребителя и тенденций их развития, на знание поведения и возможностей конкурентов, на знание состояния и тенденций развития окружающей среды, на умение создать предпочитаемый покупателем товар.

Тренировочные задания к главе «Анализ функционирования фирмы в конкурентной среде»

Задание 1.1

Условие. По данным исследований в 2004 г. в России продано 25 млн. мобильных телефонов, из них Siemens– 5,6 млн.шт., Motorola – 5,25 млн.шт., Nokia – 4,38 млн.шт., Samsung – 4,38 млн.шт., SonyEricson – 1,92 млн. шт. Определить интенсивность конкуренции и конкурентную структуру рынка.

Решение

Следующие задания выполните самостоятельно.

Задание 1.2

В течение года на территории N было продано 48 млн. телевизоров, из них телевизоров марки A – 11,6 млн. шт., марки B – 8,2 млн. шт., марки C – 7,3 млн. шт., марки D – 6,5 млн. шт., марки E – 5,8 млн. шт., марки F – 5,1 млн. шт. Определить интенсивность конкуренции и конкурентную структуру рынка.

Задание 1.3.

В течение года на территории N было продано 15 млн.т кондитерских изделий, из них изделий марки A – 2,1 млн. шт., марки B – 1,9 млн. шт., марки C – 1,7 млн. шт., марки D – 1,6 млн. шт., марки E – 1,4 млн. шт., марки F – 1,1 млн. шт. Определить интенсивность конкуренции и конкурентную структуру рынка.

Задание 2.1

Условие. Требуется определить конкурентоспособность духов «Луара». На рынке в качестве образца можно выбрать духи «Анита» – духи самого сильного конкурента.

Известно, что при повышении плотности раствора конкурентоспособность духов на данном рынке снижается. Рост остальных потребительских параметров ведет к увеличению конкурентоспособности духов.

Решение

№ п/п	Порядок решения	Действие
1.	Группировка параметров	Потребительскими параметрами являются все, кроме цены, которая относится к экономическим параметрам.
2.	Расчет параметрических	b П 1 = 4,7/5,9=0,8
	индексов	b П 2 = 20/15=1,3
		b П 3 = 8,6/9,3=0,9
		b П 4 = 120/150=0,8
		b П 5 = 7,7/6,4=1,2
		b П 6 = 9/7,5=1,2
3.	Расчет сводного индекса потребительских параметров	I П = 0,8*0,1 + 1,3*0,2 + 0,9*0,2 + 0,8*0,15 + 1,2*0,05 + 1,2*0,2 = 0,94
4.	Расчет сводного индекса экономических параметров	I Э = 530/610 = 0,86
5.	Расчет интегрального коэффициента конкурентоспособности	К = 0,94/0,86 = 1,1
6.	Вывод о конкурентоспособности товара	Духи «Луара» являются конкурентоспособными по отношению к аналогу, поскольку значение коэффициента конкурентоспособности выше 1.

Следующие задания выполните самостоятельно:

Задание 2.2

Требуется определить конкурентоспособность программного продукта НМ. На рынке интеллектуальных продуктов в качестве образца можно выбрать программный продукт РК самого сильного конкурента.

Параметры	Значение параметра	Вес параметра
НМ	РК
Простота использования, степень его автоматизации, балл	10,0	8,9	0,20
Разветвленность системы подсказок, балл	8,5	9,3	0,20
Дизайн, балл	9,3	7,8	0,10
Использование терминологии, «приближенной к жизни», балл	6,8	8,4	0,20
Гибкость, возможность переналадки, балл	9,4	8,7	0,10
Функциональная полнота, балл	7,4	8,3	0,10
Универсальность, балл	9,5	8,8	0,10
Цена, у.е.			0,6
Стоимость обслуживания, у.е./год			0,4

Известно, что рост всех потребительских параметров ведет к увеличению конкурентоспособности программного продукта.

Задание 2.3

Требуется определить конкурентоспособность стиральной машинки «Альфа» по сравнению со стиральной машинкой «Гамма», выпускаемой самым сильным конкурентом.

Известно также, что увеличение емкости барабана и продолжительности стирки приводит к снижению конкурентоспособности стиральных машинок на данном рынке. Рост остальных потребительских параметров улучшает показатель конкурентоспособности.

Промежуточный тест к главе «Анализ функционирования фирмы в конкурентной среде»

1. Когда компания рассматривает в качестве своих конкурентов фирмы, предлагающие сходный продукт или услуги тем же целевым покупателям по сходным ценам, имеет место:

a) предметная конкуренция

b) функциональная конкуренция

c) формальная конкуренция

d) общая конкуренция.

2. Когда компания видит конкурента во всех производителях, выпускающих товары, удовлетворяющие одну и ту же потребность, имеет место:

a) предметная конкуренция

b) функциональная конкуренция

c) формальная конкуренция

d) общая конкуренция.

3. Процесс сравнения продукции и бизнес-процессов компании с продукцией и бизнес-процессами конкурентов или ведущих компаний других отраслей для поиска путей повышения качества продукции и эффективности работы компании – это:

a) конкурентная разведка

b) промышленный шпионаж

c) анализ конкурентов

d) бенчмаркинг.

4. Компания, опережающая другие компании по ценовым изменениям, выведению на рынок новых товаров, охвату зоны распределения товаров и затратам на стимулирование сбыта – это:

b) последователь

c) претендент на лидерство

d) лидер рынка.

5. Одна из ведущих компаний отрасли, которая стремится удержать свою долю рынка, не делая при этом резких выпадов – это:

a) обслуживающая рыночную нишу компания

b) последователь

c) претендент на лидерство

d) лидер рынка.

6. Какое значение индекса Герфиндаля определяет низкую конкуренцию в отрасли:

7. Монополистическая конкуренция – это:

a) конкуренция между отдельными монополиями

b) конкуренция между небольшим количеством предприятий за сбыт

c) ситуация, когда на рынке действуют продавцы, производящие дифференцированную продукцию.

8. Какое из перечисленных утверждений является одной из характерных черт олигополии:

a) наличие на рынке небольшого количества покупателей

b) на рынке действует незначительное количество производителей

c) на рынке отсутствует конкуренция

9. Какое из перечисленных ниже предприятий является примером естественной монополии:

a) нефтедобывающая компания

b) частный диагностический медицинский центр

c) метрополитен

d) сеть магазинов

10. Конкурентное преимущество компании – это:

a) позиция товаров компании на рынке

b) отличие компании от конкурентов

c) сильная сторона компании

d) восприятие товара компании предполагаемым потребителем.

11. К мягким параметрам качества товара относится:

a) мощность

b) срок службы

d) энергопотребление.

12. Какое из нижеприведенных значений интегрального коэффициента конкурентоспособности товара является наиболее приемлемым для производителя:

Вопросы для повторения к главе «Анализ функционирования фирмы в конкурентной среде»

1. Что представляет собой рыночная конкуренция, и какие конкурентные силы действуют на рынке (по М. Портеру)?

2. Из каких этапов состоит процесс анализа конкурентов?

3. Как определить конкурентную позицию фирмы?

4. Какие показатели используют для измерения интенсивности конкуренции?

5. Какие предпосылки необходимы для существования каждой из четырех конкурентных структур рынка?

6. Какие конкурентные стратегии поведения на рынке может использовать рыночный лидер, рыночный претендент, рыночный последователь и «нишевик»?

7. Что такое конкурентоспособность и какими факторами она определяется?

8. В чем состоят основные этапы методики оценки конкурентоспособности товара?

Глава 6. Анализ покупательского поведения и выбор

Конкурентоспособность можно определить как комплексную многоаспектную

характеристику продукта, определяющую его предпочтение на рынке по сравнению с аналогичными продуктами-конкурентами как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение, которое обеспечивает возможность реализации этого продукта в определенный момент времени на конкретном рынке. Отсюда следует, что конкурентоспособность обусловливается качественными и стоимостными особенностями продукта, которые учитываются покупателем согласно их непосредственной значимости для удовлетворения потребностей. При этом среди продуктов аналогичного назначения большей конкурентоспособностью К на рынке обладает тот, который благодаря своим свойствам обеспечивает наибольший полезный эффект Р по отношению к цене потребления С. Поэтому условие предпочтения одного из продуктов всем иным имеет вид:

К = Р/С ®max

Это и есть условие конкурентоспособности продукта в самом общем виде.

Важным условием, определяющим возможность выпуска конкурентоспособной продукции, представляется конкурентоспособность производителя, производящего этот товар. Конкурентоспособный товар, как правило, может производить только конкурентоспособное предприятие. Конкурентоспособность применительно к производителю имеет по крайней мере два принципиальных отличия от конкурентоспособности товара.

Во-первых, конкурентоспособность фирмы, отражающая отличия данного производителя, применима к достаточно длительному промежутку времени. Конкурентоспособность же товара определяется в любой малый с экономической точки зрения промежуток времени - месяц, неделю, день. Это важнейшее отличие связано с тем, что производитель, как правило, занят выпуском разнообразных и обновляющихся изделий. Для проявления существенных различий от конкурентов на соответствующем рынке должен пройти хотя бы один цикл обновления продукции.

Во-вторых, оценку деятельности производителя дает не только потребитель, но и сам производитель.. Последний решает, выгодно ли для него в масштабах и условиях данной экономической ситуации заниматься производством и реализацией тех или иных товаров. Если в случае определения конкурентоспособности товара мы могли сказать, что потребителя совершенно не интересует, при каких издержках выпущен товар, то в случае определения конкурентоспособности продуцента этого сделать уже нельзя.

Конкурентоспособность товаров более полно раскрываются через систему ее показателей. Они представляют собой совокупность критериев количественной оценки уровня конкурентоспособности изделий.

Выделяют качественные, экономические и организационно-коммерческие показатели.

Качественные показатели конкурентоспособности характеризуют свойства товара, благодаря которым он удовлетворяет конкретную общественную потребность.

Они подразделяются на классификационные и оценочные.

Классификационные показатели используются на исходных этапах оценки конкурентоспособности для формирования групп аналогов оцениваемой продукции. Оценка конкурентоспособности имеет смысл только применительно к однотипной продукции, характеризующейся близкими классификационными показателями. Непосредственно для последующей оценки конкурентоспособности они не используются.

Качественные показатели конкурентоспособности

Классификационные Оценочные

Регламентируемые Сопоставительные

Экологические Функциональные

Безопасности Надежности в потреблении

Патентно-правовые Эргономические

Взаимозаменяемости Эстетические

и совместимости

Рис. 6 Классификация качественных показателей конкурентоспособности товаров

К классификационным относятся:

Показатели, служащие для установления параметрического или типоразмерного ряда продукции;

Показатели исполнения продукции, определяющие область и условия ее применения;

Показатели, определяющие группу потребителей продукции.

Оценочные показатели количественно характеризуют те свойства, которые образуют качество товара. Они используются для нормирования требований к качеству и сравнения различных образцов товара, отнесенных к одному классу по классификационным показателям.

Регламентируемые показатели характеризуют патентную чистоту товаров, требования их сертификации и соответствия определенным международным, национальным и региональным стандартам, а также законодательству.

Экологические показатели характеризуют уровень вредных воздействий на окружающую среду, возникающих при эксплуатации или потреблении продукции.

Показатели безопасности характеризуют особенности продукции, обеспечивающие при ее потреблении или эксплуатации безопасность человека.

Существенным фактором, определяющим конкурентоспособность товара, являются патентно-правовые показатели . Патентная чистота обеспечивается, если оригинальные технические решения, использованные при производстве данного товара, осуществлены только разработчиками предприятия-изготовителя или основаны на приобретенной у других фирм соответствующей лицензии и не попадают под действие патентов в конкретных странах.

К регламентируемым также относятся показатели взаимозаменяемости и совместимости . Они характеризуют насыщенность товара стандартными, унифицированными и оригинальными составными частями, а также уровень унификации с другими изделиями.

С позиций конкретного потребителя важнейшее значение в оценке конкурентоспособности имеют сопоставительные показатели : функциональные, надежности в потреблении, эргономические и эстетические.

Функциональные показатели определяют, какую основную потребность и каким способом удовлетворяет товар как предмет потребления в отличие от других товаров, обращающихся на рынке. Они характеризуют полезный эффект от эксплуатации или потребления продукции и прогрессивность закладываемых в нее технических решений.

Показатели надежности товаров в потреблении близки к функциональным, потому что они определяют, как выполняет предмет потребления свою функцию в течении срока эксплуатации, сохраняются ли основные параметры его функционирования во времени и пределах, соответствующих заданным условиям потребления. Надежность - это качество, развернутое во времени. Она характеризуется четырьмя показателями - безотказностью, долговечностью, ремонтопригодностью и сохраняемостью.

Показатели безотказности характеризуют свойства технически сложных изделий непрерывно сохранять работоспособность в течение некоторого времени или некоторой наработки.

Показатели долговечности характеризуют свойство товара выполнять свои функии до наступления предельного состояния, указывающего на невозможность дальнейшей эксплуатации (потреблении) изделия. Товар может перестать удовлетворять потребностям по двум причинам:

1.физического износа, в результате которого физическое состояние товара не позволяет удовлетворять потребности;

2.изменения потребностей, вследствие чего товар с имеющимися свойствами не соответствует изменившимся потребностям - моральное старение изделий.

Следовательно, показатели долговечности должны согласоваться со сроками физического и морального износа. Необходимо добиваться оптимальной долговечности изделий и совпадения сроков их физического и морального износа.

Показатели ремонтопригодности характеризуют приспособленность товара к предупреждению и обнаружению причин повреждения и их устранению путем профилактического осмотра, ремонта и технологического обслуживания.

Показатели сохраняемости характеризуют свойство товара сохранять исправное,

работоспособное и пригодное к потреблению состояние после хранения и транспортирования. Они определяются сроком сохраняемости,в течение которого значения заданных показателей остаются неизменными.

Эргономические показатели обеспечивают удобство и комфорт эксплуатации изделий в системе ”человек- изделие - среда”, оптимизацию физической и психической нагрузки человека, связанной с получением полезного эффекта. К группе эргономических относятся следующие подгруппы показателей: гигиенические, антропометрическме, психофизиологические, физиологические и психологические.

Гигиенические показатели характеризуют условия, которые при эксплуатации изделий влияют на организм и работоспособность человека.

Антропометрические показатели характеризуют соответствие конструкции изделия и его элементов форме и массе тела человека, что обеспечивает удобство пользования изделием и рациональное расходование энергии человека в системе ”человек - изделие - среда”.

Физиологические и психофизиологические показатели определяют соответствие изделия силовым, скоростным, энергетическим, обонятельным и вкусовым возможностям человека.

Психологические показатели характеризуют соответствие изделия возможностям восприятия и переработки информации, а также закрепленным и вновь формируемым навыкам (соответствия изделия восприятию, мышлению и памяти человека). Они учитывают легкость освоения потребителем функциональных возможностей товара и алгоритмы управляющих действий, быстроту выработки навыков взаимодействия с товаром.

Эстетические показатели характеризуют способность изделий выражать в чувственно воспринимаемых признаках формы свою общественную ценность. К эстетическим показателям относятся художественная выразительность, рациональность формы, целостность композиции, совершенство производственного исполнения и стабильность товарного вида.

К экономическим показателям , определяющим конкурентоспособность товаров, относятся полные затраты потребителя (единовременные) и издержки, связанные с их эксплуатацией (эксплуатационные или текущие).

Экономические показатели

Единовременные (затраты на Текущие (затраты на эксплуатацию товаров) приобретение товаров)

Цена товара Затраты на эксплуатацию

Расходы на транспортировку Расходы на ремонт

Стоимость установки, монтажа и Налоги

приведения товара в работоспособное

состояние Расходы на послегарантийное

техническое обслуживание

Расходы на утилизацию

Рис. 7 Экономические показатели конкурентоспособности товаров

Единовременные затраты представляют собой постоянную составляющую цены потребления.

Текущие (эксплуатационные) затраты являются переменной составляющей цены потребления.

Организационно-коммерческие показатели характеризуют условия и коммерческие затраты на формирование спроса и стимулирование сбыта товаров на конкретном рынке.

Методы оценки конкурентоспособности продукта

Оценка конкурентоспособности продукта является исходным моментом для принятия управленческих решений в производственно-коммерческой деятельности предприятий в условиях рыночной экономики. Изучение конкурентоспособности необходимо проводить непрерывно и систематически. Такой подход дает возможность своевременного принятия решений об оптимальных изменениях товарного ассортимента, необходимости поиска новых рынков для произведенных товаров, разработке и производстве новых и модернизированных изделий. Однако единого подхода к оценке конкурентоспособности не существует.

Методы оценки уровня конкурентоспособности товаров можно классифицировать по следующим признакам:

Области применения;

Стадии определения;

Источникам получения информации и составу проводимых операций;

По области применения различают методы определения фактической и потенциальной конкурентоспособности товаров.

По стадии определения выделяют виды оценки конкурентоспособности в зависимости от стадий жизненного цикла продукции: предпроектная, проектная, готового изделия, рыночная, потребителями (в процессе эксплуатации).

Методы оценки конкурентоспособности в зависимости от источников получения информации и состава проводимых операций подразделяют на две группы: аналитико-эвристические и операционные. Первая группа включает экспертные, расчетно-инструментальные, социологические и комбинированные методы. Во вторую входят дифференциальный, комплексный и смешанный методы.

Приведенная классификация достаточно условна в силу того, что используемые на практике методы оценки конкурентоспособности товаров могут опираться одновременно на несколько подходов.

Наибольший интерес представляют методы определения фактической и потенциальной конкурентоспособности товаров.Фактическая оценка конкурентоспособности дается потребителем в процессе купли-продажи, т.е. в условиях возможности выбора он голосует за то или иное изделие своими денежными средствами.

Большинство подходов к оценке фактической конкурентноспособности основывается на теории эффективной конкуренции (матричные методы) и на базе теории качества товаров (рейтинговая оценка).

Наиболее распространены следующие матричные методы:

матрица роста – рыночной доли;

матрица привлекательности отрасли – положения на рынке (конкурентноспосоности);

матрица направленной политики.

Матрица роста – рыночной доли разработана Бостонской консультативной группой из штата Массачусетс. Она позволяет предприятию классифицировать каждый из своих товаров по его доле на рынке относительно основных конкурентов и темпам роста продаж. Используя матрицу, можно определить, во-первых, какой из товаров фирмы играет ведущую роль по сравнению с конкурентами и, во-вторых, какова динамика его рынка: развивается, стабилизируется или сокращается.

Главным инструментом метода служит матрица, построенная с использованием двух показателей. По вертикали отмечаются темпы роста емкости рынка в линейном масштабе, а по горизонтали - доля рынка, которую контролируют товары фирмы (по сравнению с ведущими конкурентами). Все товары могут быть расположены на этой матрице в зависимости от своих характеристик и условий рынка. Наиболее конкурентоспособны будут те, которые занимаютдолю на быстрорастущем рынке.

вы ”Звезды” ”Дикие кошки”

продаж низ

кий ”Дойные коровы” ”Собаки”

Высокая Низкая

Относительная доля рынка

Рис. 8 Матрица Бостонской консультативной группы для оценки конкурентоспособности товаров

В левом нижнем секторе находятся товары, именуемые ”дойными коровами“.

Они имеют большую долю на медленно развивающемся рынке. Такие изделия - основной источник доходов от производства и реализации, которые можно использовать для поддержки других товаров.

В левом верхнем секторе находятся ”звезды”. Это товары, занимающие значительную долю рынка, а спрос на них растет высокими темпами. Они требуют затрат для обеспечения дальнейшего роста и в будущем обещают стать ”дойными коровами” (т.е. генераторами прибыли).

”Дикие кошки” незначительно воздействуют на рынок (маленькая доля на рынке) в развивающейся отрасли (быстрый рост). Для поддержания или увеличения доли на рынке в условиях сильной конкуренции нужны значительные средства. Предприятие должно решить, следует ли увеличить расходы на продвижение, активнее искать новые каналы сбыта, улучшить характеристики товаров или уйти с рынка. В перспективе такие товары могут стать ”звездами” или исчезнуть с рынка.

В правом нижнем секторе находятся ”собаки”. Это товары с ограниченным объемом сбыта (маленькая доля на рынке) в зрелой или сокращающейся отрасли (медленный рост). От этих изделий необходимо избавльтьсяка можно быстрее, их присутствие на рынке может нанести ущерб репутации предприятия. Ведь чувство неудовлетворенности покупателей этими товарами может распространиться и на другие товары этой фирмы и тем самым подорвать ее авторитет.

Пользуясь указанным методом можно оценить конкурентоспособность товаров, выработать стратегию поведения на рынке. Точное знание места расположения товаров и их относительной конкурентоспособности позволяет оценивать перспективы сбыта.

Матрица привлекательности отрасли – положения на рынке (конкурентоспособности) представляет собой более сложный и усовершенствованный вариант матрицы Бостонской консультационной группы. Вместо показателей темпов роста рынка используется критерий привлекательности отрасли, а вместо относительной доли рынка - конкурентоспособность товаров. Такой подход нацелен на более обоснованную оценку перспектив отдельных товаров.

Каждый из анализируемых параметров оценивается набором критериев, которые заносятся в квадраты соответствующей матрицы (табл. 3).

Табл. 3

Матрица привлекательности отрасли -- конкурентоспособности товара

Позиция товара Привлекательность отрасли

в конкуренции Высокая Умеренная Низкая

Сильная 1.Быстрое расшире 1.постоянное расши 1.Поддержание

ние доли рынка рение доли рынка доли рынка

2.Повышение нормы 2.Поддержание или 2.Поддержание нор

прибыли повышение нормы мы прибыли

Умеренная 1.Постепенное 1.Поддержание до 1.Поддержание или

расширение доли ли рынка сокращение доли

рынка 2.Поддержание рынка

2.Поддержание или нормы прибыли 2.Незначительное

вышение нормы сокращение нормы

прибыли прибыли

Слабая 1.Поддержание до 1.Постепенное 1.Быстрое сокраще

ли рынка сокращение доли ние доли рынка

2.Незначительное рынка 2.Уход с рынка

сокращение нормы 2.Сокращение нор

прибыли мы прибыли

В результате проведения оценки определяется стратегия по каждому товару, которая включает формирование маркетинга для каждого сегмента в соответствии с уровнем его привлекательности и позиции в конкуренции товара предприятия.

В матрице направленной политики используются критерии конкурентоспособности товаров и перспектив развития рынка. В отличии от других матриц она предполагает использование более четких количественных критериев оценки, что дает возможность получения более обоснованных результатов. Кроме того, модель позволяет оценить степень риска каждого стратегического варианта политики предприятия.

Параметры модели (конкурентоспособность товаров и перспективы рынка) разбиваются на отдельные элементы, каждый из которых оценивается в баллах (от 0 до 4). При оценке конкурентоспособности учитывают такие показатели, как рыночная позиция (доля на рынке, сбытовая сеть, сеть послепродажного обслуживания), производственные мощности (экономические показатели производства, доступность сырья, материалов, способность изменить продукт), качество товаров, возможность совершенствования технологии производства. Показателями для оценки перспектив развития рынка являются: расширение рынка, качество рынка (стабильность прибыльности, соотношение производителей и потребителей, степень заменимости продукта, ограничение технического процесса), предложения на рынке.

Табл. 4

Матрица направленной политики

Конкурентноспо Перспективы развития рынка

собность товараплохие средние хорошие

Слабая Уход с рынка Постепенное свертыва Усиление позиций

ние или уход с рынка или уход с рынка

Средняя Постепенное Осторожное продолже Усиление деятель

свертывание ние. Рост ности

Высокая Получение Рост. Лидер Лидер

Матричные методы оценки конкурентоспособности, несмотря на некоторую их упрощенность, достаточно широко используются крупнейшими фирмами для оценки существующих вариантов стратегии маркетинга и выборе наиболее привлекательного из них.

В самостоятельную группу выделяются подходы к оценке конкурентоспособности, которые связывают ее уровень с показателями качества товаров,- рейтинговая оценка конкурентоспособности. Субъективная оценка качества, как правило, дается отдельным потребителем исходя из его собственных требований, предъявляемых к товару. Более взвешенная оценка - учет мнения большого круга потребителей данного продукта. Объективный подход к оценке предполагает сравнение качества товара рассматриваемого производителя с аналогичными изделиями других фирм.

Сравнение чаще всего осуществляется на основании сопоставления ряда параметров продуктов, отражающих их потребительские свойства.

Оценка потенциальной конкурентоспособности может быть качественной и количественной.

Качественная оценка дается, как правило, в результате сопоставления единичных показателей оцениваемого товара и базового образца с предоставлением результата такого сопоставления в неколичественной форме. Наиболее распространена альтернативная форма представления результата качественной оценки: ” лучше - хуже”, ”соответствует- не соответствует” и т.п. Иногда могут быть применены и другие неколичественные формы представления конечного результата оценки, например:

товар превосходит региональный уровень;

товар соответствует региональному уровню;

товар уступает региональному уровню.

Количественная оценка конкурентоспособности основывается на представлении конечных результатов исключительно в количественной форме. Большинство существующих подходов к количественной оценке потенциальной конкурентоспособности основано на применении экспертных методов, что чревато опасностью субъективизма. Между тем такая оценка должна отвечать ряду требований:

1.быть достоверной, т.е. обоснованно и достаточно полно отражать уровень конкурентоспособности;

2.быть максимально объективной, т.е. не зависеть от воли оценивающих;

3.быть сравнительной, т.е. отражать уровень конкурентоспособности товара в сравнении с аналогичными изделиями-конкурентами.

Исходным моментом оценки конкурентоспособности является определение цели исследования. В зависимости от конкретных условий ею может быть:

определение положения вновь разрабатываемого изделия в ряду аналогов предприятия;

выделение тех показателей товара (товара-аналога), которые обеспечивают ему необходимый уровень конкурентоспособности;

разработка мероприятий по повышению уровня конкурентоспособности товара;

установление цен на продукцию;

обоснование необходимости снятия товаров с производства или их модернизации;

выбор стратегии и тактика работы с товаром на конкретном рынке.

Определение цели исследования

Маркетинговые исследования рынка

Формирование требований к изделию

Выбор номенклатуры показателей для

оценки конкурентоспособности

Определение значимости (весомости)

показателей конкурентоспособности

Формирование группы аналогов и уста

новление значений их показателей

Выделение базового образца из группы

аналогов

Сопоставление показателей оцениваемого

и базового образцов

Расчет комплексного показателя

конкурентноспособности

Разработка мер

по повышению Нет Вывод о конкурентоспособности

конкурентоспосбности

Решение о производстве и выводе товара на рынок

Рис. 9 Общая схема оценки потенциальной конкурентоспособности товаров

Независимо от целей исследования основой оценки конкурентоспособности являются маркетинговые исследования рынка. Главная их задача - выделение и анализ факторов, влияющих на формирование спроса в определенном секторе рынка (состояние конкуренции, деятельность конкурентов, уровень цен и тенденции их развития, круг потенциальных потребителей, требования стандартов и законодательства). Если на анализируемый товар отсутствует спрос или выявлены его значительный спад и небольшая емкость рынка, дальнейшая работа по оценке конкурентоспособности нецелесообразна.

На основании маркетинговых исследований формулируются требования к товару.

Выявление требований проводится на основе анализа различной информации о потребностях, для удовлетворения которых предназначены товары.

На каком бы этапе жизненного цикла товара не проводилась оценка уровня конкурентоспособности, необходимо решить задачу выбора номенклатуры показателей, необходимых для оценки и существеннных с точки зрения потребителя. Для обоснования номенклатуры показателей необходимых и достаточных для оценки, целесообразно пользоваться теми же источниками информации, что и при формировании требований к товару.

Номенклатура показателей, определяющих конкурентоспособность, относительна стабильна. В то же время значимость их меняется в зависимости от сложившихся на рынке условий. Поэтому следующим этапом является определение значимости показателей конкурентоспособности (качественных и экономических). Для этого устанавливается иерархия показателей. На первый план выдвигаются те, которые имеют наибольшую значимость для потребителя. Расчет значимости (коэффициента весомости) осуществляется экспертным методом.

При формировании группы аналогов и установлении значений их показателей, изделия включаемые в эту группу должны иметь:

одинаковые значения классификационных показателей,характеризующих данный

вид продукции (аналогичное назначение и взаимозаменяемость);

одинаковые стадии жизненного цикла;

принадлежность к одному сегменту рынка;

представительность изделий на рынке в момент оценки.

Результат оценки конкурентоспособности товаров и принимаемые решения в значительной степени зависят от выбора базового образца. В зависимости от цели оценки конкурентоспособности из группы аналогов в качестве базового образца могут быть выбраны изделия:

Стабильно реализуемые на конкретном рынке в больших объемах;

Завоевавшие наибольшее число покупательских предпочтений;

Выбранные группой экспертов в качестве ”эталона” . От выбора базы сравнения в значительной степени зависит правильность результата оценки конкурентоспособности и принимаемые в дальнейшем решения.

Выбор базы сравнения включает:

установление цели оценки конкурентоспособности продукции;

выбор предполагаемых рынков сбыта продукции;

анализ состояния рынков, объемов и структуры спроса и

предложения, динамики их изменения на соответствующий период

Оценка производится путем сопоставления параметров анализируемой продукции с параметрами базы сравнения.

Сравнение проводится по группам технических и экономических параметров.

При оценке используются дифференциальный и комплексный методы оценки.

Дифференциальный метод оценки конкурентоспособности, основанный на использовании единичных параметров анализируемой продукции и базы сравнения и их сопоставлении.

Результат оценки:

достигнут ли уровень в целом;

по каким параметрам он не достигнут;

какие из параметров наиболее сильно отличаются от базовых.

Расчет единичного показателя конкурентоспособности проводится по формуле:

(i = 1, 2, 3,...,n), (1)

, (2)

где q i `, q i - единичный показатель конкурентоспособности по i-му техническому параметру;

P i - величина i-го параметра для анализируемой продукции;

P i 0 - величина i-го параметра для изделия, принятого за образец.

Анализ результатов оценки:

из формул (1) и (2) выбирают ту, в которой росту единичного показателя соответствуют повышение конкурентоспособности (например, для оценки производительности - формула (1), а для удельного расхода топлива - формула (2);

если технические параметры продукции не имеют физической меры (например: комфортность, внешний вид, соответствие моде), для придания этим параметрам количественных характеристик необходимо использовать экспертные методы оценки в баллах.

Дифференциальный метод позволяет лишь констатировать факт конкурентоспособности анализируемой продукции или наличия у нее недостатков по сравнению с товаром - аналогом. Он может использоваться на всех этапах жизненного цикла продукции, особенно при ее сравнении с гипотетическим образцом. Он не учитывает влияние на предпочтение потребителя при выборе товара весомости каждого параметра.

Комплексный метод оценки конкурентоспособности. Основывается на применении комплексных (групповых, обобщенных и интегральных) показателей или сопоставлении удельных полезных эффектов анализируемой продукции и образца.

Расчет группового показателя по техническим параметрам производится по формуле:

, (3)

где I тп - групповой показатель конкурентоспособности по техническим параметрам;

q i - единичный показатель конкурентоспособности по i-му техническому параметру, рассчитывается по формулам (1), (2);

a i - весомость i-го параметра в общем наборе из n технических параметров, характеризующих потребность;

n - число параметров, участвующих в оценке.

Анализ результатов:

а) полученный групповой показатель I тп характеризует степень соответствия данного товара существующей потребности по всему набору технических параметров, чем он выше, тем в целом полнее удовлетворяются запросы потребителей;

б) основой для определения весомости каждого технического параметра в общем наборе являются экспертные оценки, основанные на результатах рыночных исследований, спросов потребителей, семинаров, выставок образцов;

в) в случае трудностей, возникающих при проведении рыночных исследований, а также в целях упрощения расчетов и проведения ориентировочных оценок из технических параметров может быть выбрана наиболее весомая группа или применен комплексный параметр - полезный эффект, который в дальнейшем участвует в сравнении (для повышения точности оценки необходимо учесть влияние на его величину эргономических, эстетических и экологических параметров).

Полученный в результате индекс Iтп дает возможность решить лишь одну часть проблемы, способен ли данный товар (и в какой степени) удовлетворить существующую потребность. Однако он оставляет в стороне еще один важнейший аспект, - при каком уровне затрат потребность может быть удовлетворена. Для ответа на этот вопрос необходим анализ экономических показателей.

Для нахождения индекса конкурентоспособности по экономическим показателям необходимо провести сопоставление цен потребления оцениваемого товара и товара конкурирующей фирмы.

Iэп = Sпотр.оцен/Sпотр.конк,(4)

где Sпотр.оцен - цена потребления оцениваемого товара;

Sпотр.конк - цена потребления товара конкурирующей фирмы.

Sпотр. = Sпрод. + М, (5)

где Sпотр. - цена потребления;

Sпрод. - цена продажи;

М - суммарные расходы потребителя за весь срок службы товара.

Расчет комплексного показателя конкурентоспособности производится по формуле:

К = Iтп/ Iэп (6)

На основе рассчитанного комплексного показателя формируется вывод о конкурентоспособности оцениваемого товара. При К < 1 оцениваемое изделие уступает товару конкурирующей фирмы по конкурентоспособности, при К > 1 превосходит его. При равной конкурентоспособности К = 1.

На основании сформулированного вывода определяется политика в отношении оцениваемого изделия. В случае положительного исхода оценки (К > 1) принимается решение о производстве и внедрении товара на рынок. В случае отрицательной оценки необходима разработка мер по повышению конкурентоспособности товара.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

хорошую работу на сайт">

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Методологические основы изучения конкурентоспособности товаров и услуг на внутреннем рынке. Факторы, определяющие конкурентоспособность товаров и услуг. Пути повышения конкурентоспособности товаров и услуг. Методы оценки конкурентоспособности.

курсовая работа , добавлен 27.12.2006


Понятие конкурентоспособности товара. Исследование конкурентоспособности продуктов и эффективности маркетинговой деятельности. Конкурентоспособность и качество, их место в стратегии маркетинга. Вицы конкуренции и оценка состояния конкурентной среды.

курсовая работа , добавлен 09.10.2004


Характеристика стабильности качества и стабильности новизны товаров в объеме. Уровень качества как критерий конкурентоспособности. Сравнительная оценка конкурентоспособности конкретных наименований товаров. Потребительская оценка критериев товара.

контрольная работа , добавлен 18.05.2013


Понятие и сущность конкурентоспособности товара и фирмы. Сравнительная оценка качества, сопоставление параметров конкурирующих товаров. Факторы, определяющие конкурентоспособность товаров и услуг, основные критерии их оценки. Скрытая ценовая конкуренция.

реферат , добавлен 11.12.2011


Понятие конкурентоспособности товара. Содержание маркетинговой деятельности на предприятии по повышению конкурентоспособности продукции. Подходы и методики оценки уровня конкурентоспособности продукции. Направления повышения конкурентоспособности товара.

дипломная работа , добавлен 24.06.2010


Понятие конкурентоспособности продукции в маркетинге. Параметры конкурентоспособности товара. Методология оценки конкурентоспособности товара. Разработка программы по конкурентоспособности товара. Наличие эффективной стратегии маркетинга и сбыта.

курсовая работа , добавлен 11.12.2006


Методика расчета конкурентоспособности товаров. Расчет интегрального показателя конкурентоспособности продукции по выбранной группе аналогов. Сравнительная оценка конкурентоспособности конкретных разновидностей товара (по материалам журнала "Спрос").

контрольная работа , добавлен 08.04.2011